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Woolrich New Concept Store Milano

Il flagship Woolrich a Milano

Evocare l’autenticità dei valori di uno dei più antichi brand al mondo è un’impresa straordinaria, richiede grande rispetto, sensibilità e accortezza nel rendere omaggio alle origini di un’idea che si è imposta ovunque con semplicità e personalità distintive. L’uomo che dal 1930 in Pennsylvania girava per miniere e campi a vendere i suoi filati e abbigliamento da lavoro, creò dal nulla, attorno a una sorgente d’acqua, un intero villaggio per i suoi lavoratori organizzato e funzionale, costruito su misura e comodo come i vestiti che realizzava. Infine quel suo nuovo paese prese il nome di Woolrich, fondendo per sempre così quel prezioso materiale al suo nome e alla sua arte. Il mondo della lana di John Rich. Aveva creato valore umano, il calore che avvolgeva quel paese era fatto di socialità, onesto lavoro e sane abitudini intessute ai telai, a contatto con una natura gelida ai confini col vento, le foreste e i laghi del grande nord. John Rich ha scaldato i cuori del mondo che lui stesso aveva creato e ha portato questo suo messaggio ovunque ci fosse bisogno di tenere al caldo qualcuno, un soldato, un esploratore, un cacciatore, un uomo.

photo source: Woolrich

Lo spazio Woolrich del primo flagship store a Milano (in corso Venezia 3) racchiude ed espande quel luogo, come un piccolo villaggio in cui ci si sente subito accolti e ospitati con cura. L’interpretazione di Masamichi Katayaka dello Studio Wonderwall penso che nasca da questa consapevole scelta: trasferire il calore che il brand esprime attraverso quella grande arte astrattiva giapponese abile a restituire atmosfere sobrie ed epurate da stilemi, per raccontare una storia di semplici accostamenti materici, di ambienti e di arredi costruiti a maglie ortogonali in accordo con le trame filate dei plaid, del tartan come autentico avatar del brand. Si respira quel villaggio, pulsante di vitalità, ordine ed efficienza, tutto appare nitido e fresco, creato con sapienza artigiana, col lavoro buono e sincero dell’uomo. Ogni stanza è una casa di quel villaggio, racconta il legno ruvido e naturale dei boschi a soffitto, il legno levigato e bianco come neve a pavimento, e quella vera neve, chiusa in una stanza “Extreme Weather Experience Room”, che sembra un angolo d’inverno portato da lontano per provare i capi e lasciarli esprimere nel loro habitat ideale. Persino l’immaginario della foresta ai margini del villaggio prende vita attraverso lo spazio dedicato alla verde arte di Green Fingers, un giardino illuminato dalla luce naturale creato da Satoshi Kamawoto. Si avverte in tutto questo scenario il richiamo della foresta di Jack London, il focolare acceso nella baita e il clima di quei luoghi dove tutto ebbe origine. La tessitura degli arredi contrappone, sempre in contrasto termico, elementi e materiali freddi in connubio col legno. Metallo, pietra e cristallo: la miniera, la montagna, l’acqua, diventano citazioni tattili in quell’ambiente in cui il fascino morbido della lana trova un contesto ideale in cui presentarsi e offrirsi abbracciando gli ospiti con discrezione e stile.

Si avverte il piacere di carezzarla, conoscerla, indossarla e renderla viva. L’esperienza è compiuta e gratificante, lo spazio si racconta per gradi, dall’ingresso al museo, al salotto, alla sartoria, la storia di John Rich e della sua preziosa arte è pienamente narrata, come in una fiaba, e viverla è un fattore unicamente umano, personale e olistico, che supera l’asetticità dell’acquisto digitale per attingere ai valori essenziali di un brand che si fa luogo iconico, toccandoli con mano e portandoli con sé come una giacca comoda e calda. Ma interpretare e raccontare la storia che si è voluta narrare in uno spazio di 700 mq non è facile e lo abbiamo subito notato. Il direttore del negozio è abile, simpatico, empatico e sa entusiasmare con proprietà di linguaggio, i suoi sorrisi aperti e la sua conoscenza di ogni minimo dettaglio che va dai capi, allo spazio ai valori del brand, ma purtroppo è il solo a saperlo fare. Gli altri venditori, che abbiamo interrogato per capire quanto conoscessero la storia del brand e quanto potessero raccontare del loro reparto, li abbiamo trovati piuttosto impreparati, nell’esprimersi con quella modestia mista a timidezza inadatte a narrare gli sforzi dei progettisti che hanno creato aree espositive veramente interessanti. Diciamo spesso che ogni brand tramite lo spazio fisico, il suo modello di servizio, gli arredi, l’illuminazione, la materia, le immagini e l’atmosfera deve creare quella brand experience che riporta alla luce i valori e l’anima del brand e che poi si tramuta in “ricordo”. Solo allora lo spazio diventa “luogo” da raccontare agli amici in quel passaparola sussurrato che lo trasforma in un contesto speciale che incuriosisce la visita. Sappiamo come sia essenziale per tutti i brand la scelta e la formazione delle persone, ma nello spazio fisico, il vero protagonista resta l’essere umano con i suoi sentimenti, la sua anima e il suo cuore che sono i veri ambasciatori del brand. Ci aspetteremmo quindi di trovare ambasciatori preparati, sensibili, gentili, sinceri e capaci anche di sorridere.

Marco Michele Rossi e Alberto Pasquini Excellence Design 

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